Hoe kun je tegenwoordig als eindverantwoordelijke voor online business sturen in het woud van data? Het antwoord op de die vraag is niet simpel en éénduidig. De hoeveelheid data die je ter beschikking krijgt wordt steeds groter terwijl het lijkt of je steeds minder tijd krijgt om er naar te kijken. In dit artikel zal ik in gaan hoe het werken met doelen kan bijdragen aan het grip krijgen op online business en het vergroten van de effectiviteit van de online marketingactiviteiten.

Doelen kun je op verschillende niveaus in de organisatie bepalen. Van strategische doelstellingen over omzetgroei op lange termijn tot je dagelijkse servicelevels van het contactcenter. Het kracht van het werken met doelen zit in een aantal factoren. Doelen stellen je in staat om je energie te bundelen en richten. Hoe specifieker het doel, hoe beter je kunt focussen. Het verbeteren van je conversie met 10% geeft meer richting dan 10%  omzetgroei te realiseren. Daarnaast is het werken met doelen een belangrijke voorwaarde voor effectief samenwerken. Als je als team weet wat je doelen zijn, kun je beter vaststellen wat ieders rol is in het team. Daarnaast stimuleert het werken met doelen de motivatie van mensen. Tevens activeert het mensen wanneer het blijkt dat je niet op koers ligt. Een ander groot voordeel van het werken met doelen is dat je daarmee van je data ook informatie kunt maken. Als je in een bepaalde periode 100.000 site bezoekers hebt gehad zegt dat op zichzelf niet zoveel. Het gaat pas leven als blijkt dat je online marketing doelstelling 150.000 bezoekers per maand was.

Ik zal toelichten hoe je in 7 stappen kunt komen tot een doelgerichte aanpak van je online marketing.

 

1. Zet bedrijfsdoelen om naar online marketing doelen 

De eerste stap is om je bedrijfsdoelen door te vertalen naar online marketing doelen. Bij veel bedrijven is de omzetdoelstelling voor een bepaald jaar de belangrijkste doelstelling. Hoe vertaal je deze naar online marketing doelstellingen? Ik maak hier even splitsing tussen B-to-C en B-to-B. In de B-to-C is omzet ook voor online marketing de belangrijkste doelstelling, terwijl het voor B-to-B vaak om leads gaat.

De omzetdoelstelling is uit te splitsen in het aantal transacties en de gemiddelde orderwaarde. Dominant voor het aantal transacties is het conversiepercentage van je site of webshop. Op basis van je huidige conversie en je geplande conversieverbeteringen bepaal je je conversiedoelstelling. Nu weet je ook hoeveel traffic je nodig hebt want:

Traffic x conversie x gemiddelde orderwaarde = Omzet

 Vervolgens stel je vast via welke online marketing kanalen je traffic moet binnen komen. Gangbaar is 20% direct verkeer, 25% organisch (SEO), 35% SEA, 5% mail, referral 15% (10% betaald). Ook hier is van belang om goed te kijken naar de historie van je online marketing campagnes.

Wanneer je belangrijkste doelstelling leads realiseren is, dan zijn conversie en traffic je belangrijkste doelen. Deze leiden namelijk samen tot leads

Traffic x conversie = # transacties = # leads

2. Maak een keuze van je belangrijkste KPI’s voor je online marketing

KPI’s zijn Key Performance Indicators of Kritieke Prestatie Indicatoren. Dit zijn belangrijke variabelen waarmee je prestaties van een bedrijf, product, proces of campagne mee kan meten. In de online marketing kun je op heel veel verschillende niveaus KPI’s instellen. Per fase in de customer journey kun je KPI’s benoemen. Voorbeelden KPI’s zijn: # offerte aanvragen, # nieuwsbrief inschrijvingen # likes # keer contactpagina # reviews, maar ook waardering van product of dienst, # doorkliks vanuit emailcampagne.

KPI’s zorgen ervoor dat je weet hoe je ervoor staat ten opzichte van de doelen die je gesteld hebt. Belangrijke online marketing KPI’s voor het realiseren van je omzetdoelstelling zijn:

• conversie, uitsplitst naar device
• gebruikerssessies (traffic), uitgesplitst naar kanaal
• gemiddelde orderwaarde

Om de KPI’s hanteerbaar te houden is het ook van belang om een periode vast te stellen waarin de online marketing KPI’s gerealiseerd moeten worden. Wanneer de tijdspanne groot is, duurt het lang voordat je in actie gaat komen omdat je pas laat ziet of er afwijkingen zijn. Wanneer de tijdspanne te klein is, heb je te weinig data om vast te stellen of het nu goed gaat of niet. Afhankelijk van de business waarin je werkt stel je een tijdspanne in. Gebruikelijk is te werken met week of met maand KPI’s.

De online marketing KPI’s op jaarbasis dienen dus door vertaald te worden naar KPI’s op bijvoorbeeld maandniveau. Dit kan gebeuren door de jaar KPI’s te delen door 12 of door te kiezen voor een aangepaste maandverdeling indien je te maken hebt met seizoensinvloeden.

3. Definieer je doelstellingen en KPI’s SMART

Goede doelstellingen en KPI’s zijn SMART. Dat houdt in dat ze specifiek, meetbaar, ambitieus (of acceptabel), realistisch en tijdgebonden zijn.

• Specifiek: is de doelstelling éénduidig zodat iedereen weet wat er bedoeld wordt.
• Meetbaar: is het objectief vast te stellen of de doelstelling gerealiseerd wordt
• Ambitieus: goede doelstellingen zorgen ervoor er ook echt prikkel ontstaat om deze te realiseren.
• Realistisch: zijn de doelstellingen ook haalbaar? Als er van te voren al vast staat dat de doelstellingen niet gerealiseerd kunnen worden, zal er minder aandacht voor zijn om deze doelen te gaan halen
• Tijdsgebonden: er is ook een tijdsperiode gekoppeld aan de doelstelling.

Een goede KPI is dus niet: we gaan de conversie verhogen. Deze zou je wel als volgt kunnen beschrijven: we willen komend jaar de conversie van 1,1% verhogen naar 1,3%.

4. Ontwerp een Dashboard voor je online marketing KPI’s

Om te zien of je KPI’s gerealiseerd worden moet de data gevisualiseerd worden. Dit kan op verschillende manieren. In tabellen, grafieken of figuren. Hierin worden de belangrijkste online marketing KPI’s weergegeven met de volgende waarden:

• De actuele waarde die gerealiseerd is in de periode (bijvoorbeeld 1.000 gebruikerssessies in de maand mei)
• De doelwaarde die gerelateerd is aan de jaardoelstelling (bijvoorbeeld 10% van de 12.000 gebruikerssessies op jaarbasis moet in de maand mei plaatsvinden. Doelwaarde is dan 1.200)
• De waarde van vorig jaar. Dit is een extra ijkpunt om direct te zien welke verandering er gaande is ( bijvoorbeeld waarde vorig jaar is 800. Je ziet dus dat er groei is t.o.v vorig jaar)
• De KPI-score. Dit is een score die aangeeft in welke mate de actuele waarde overeenkomt met de doelwaarde. Dit kan in procenten zijn.

Bijvoorbeeld: actuele waarde/doelwaarde x 100%. Wanneer je beter scoort dan je doelstelling heb je een percentage boven de 100%. Scoor je slechter, dan ligt dit percentage onder de 100%.

Afhankelijk van je frequentie maak je dus een dashboard per maand of per week. Daarnaast maak je ook een dashboard t/m de maand en t/m de week zodat je ook ziet wat de totale performance is ten opzichte van de jaartarget.

5. Dataverzameling en weergave van KPI’s

Wanneer je uitgedacht hebt welke gegevens je in je dashboard wilt, kun je aan de slag om dit dashboard te maken en te zorgen dat je data in je dashboard krijgt. Veel data zal uit Google Analytics moeten komen. In Google Analytics kun je ook rapporten inzien. Echter je specifieke online marketing KPI’s kun je daar meestal niet in terugvinden. Er zijn diverse manieren om een KPI dashboard te maken. Ik zal drie manieren toelichten.

• Zelf doen

Wanneer je niet teveel KPI’s hebt en snel iets voor elkaar wilt krijgen zonder veel kosten, dan kun jezelf met een spreadsheet aan de slag zoals Excel of Google Spreadsheet. Voordeel is dat het snel voor elkaar is en goedkoop. Nadeel is dat het heel bewerkelijk is met veel kans op fouten

• Dashboardpakketten

Er zijn ook speciale dashboardpakketten zoals Power BI, Klipfolio, Tableau, Google Data Studio. Het voordeel is dat je met deze pakketten op maat je dashboard kunt creëren. Echter de kosten zijn relatief hoog voor de aanschaf en/of op maat laten bouwen van je dashboard.

• Specifieke tools

Er zijn specifieke tools, zoals WaQosta.com die vaak zonder dat je je IT afdeling nodig hebt een dashboard creëren. Voordeel is dat je snel en tegen lage kosten en zonder tussenkomst van IT een KPI dashboard kunt opstellen.

6. Werk met zuivere data

Wanneer je je online marketing KPI dashboard hebt opgesteld met je gewenste KPI’s en een koppeling hebt gemaakt met Google Analytics is het wel van belang dat je met zuivere data werkt. Het blijkt in de praktijk dat bij veel sites Google Analytics niet goed is ingesteld. Geen filters, segmenten of doelen. Op WaQosta.com kun je snel een check doen van jouw Google Analytics instellingen.

7. Zorg voor een Heartbeat

Een KPI dashboard levert pas wat op wanneer het ook daadwerkelijk gebruikt wordt. Vaak zijn de intenties er wel maar schiet het er bij in. Stel een vast moment in per dag, week of maand om het dashboard te bekijken. Benoem daarbij de inzichten die je krijgt en formuleer actiepunten zodat je ook gaat acteren op je inzichten. Evalueer bij de volgende keer dat je het KPI dashboard bekijkt wat het effect van deze acties is geweest. Zo maak je data actionable.

Dit zijn de 7 stappen om het werken met KPI’s te implementeren en data om te zetten in actie. Ik hoop hier bedrijven mee te inspireren om doelgerichter te gaan werken. Want het is gebleken in de praktijk dat bedrijven die doelgericht online business bedrijven, harder groeien dan bedrijven die dat niet doen.

Mijn laatste tip is om gewoon te beginnen! Laat je niet weerhouden door allerlei technische onmogelijkheden of tijdgebrek. Begin met kleine stapjes en in de volgorde die bij jou past. Je kunt ook starten om eerst een KPI Heartbeat te implementeren en van daaruit terug te werken.